Piano editoriale: che cos'è a cosa serve

Il piano editoriale si inserisce nella strategia di comunicazione quando è il momento di studiare quali sono i contenuti migliori da pubblicare.  È uno strumento di comunicazione che definisce la linea editoriale e ti aiuta a raggiungere un determinato obiettivo, misurandolo nel tempo.

Prima del piano editoriale c’è la strategia di comunicazione, che analizza:

  • i prodotti e l’offerta
  • il pubblico
  • i valori che il tuo brand vuole esprimere
  • i competitor e cosa ti distingue da loro
  • gli obiettivi di marketing
  • i canali migliori da utilizzare
  • i contenuti

Ogni canale scelto nella strategia di comunicazione ha i suoi obiettivi. Quindi ci sarà un piano editoriale per ogni canale; uno per il blog, uno per i canali social, uno per la newsletter e così via.

GLI OBIETTIVI DI COMUNICAZIONE NEL PIANO EDITORIALE

Perché parlare di obiettivi in relazione al piano editoriale? Perché marketing e comunicazione sono strettamente connessi.

Gli obiettivi di comunicazione hanno il compito di trovare il modo migliore per soddisfare quelli di marketing. Più è chiaro e preciso l’obiettivo di business e meglio potrà lavorare la strategia in termini di obiettivi di comunicazione.

L’obiettivo del piano editoriale è quello di raggiungere gli obiettivi di comunicazione attraverso i contenuti.

Gli obiettivi di marketing e di comunicazione sono strettamente connessi con i contenuti, non solo con gli strumenti e il canale scelto. Se i tuoi contenuti sono poco curati, freddi e istituzionali, raggiungere gli obiettivi prefissati diventa impossibile.

Gli obiettivi di comunicazione che il piano editoriale deve soddisfare possono essere diversi:

  • obiettivi di brand awarness (far conoscere un brand, un prodotto o un servizio e comunicare i suoi valori e la sua offerta)
  • obiettivi di coinvolgimento (creare una community intorno al tuo brand)
  • obiettivi di azione (invitare gli utenti a compiere un’azione: CTA, aumentare il traffico al sito web, aumentare gli iscritti alla newsletter)
  • obiettivi di lead generation (acquisire nuovi contatti profilati)
  • obiettivi di fidelizzazione (deliziare i clienti già acquisiti)

LA STRATEGIA DEI CONTENUTI

Per impostare una strategia di contenuti che soddisfi gli obietti impostati è importante:

  • Conoscere il pubblico di riferimento, ovvero la nicchia a cui è rivolto il tuo messaggio. Quella persona per cui la tua offerta rappresenta il massimo valore è il cliente ideale. Di lui, devi conoscere tutto: sogni, paure, bisogni, problemi, desideri;
  • Stabilire il tuo stile comunicativo. Conoscere che tipo di personalità esprime il tuo brand aiuta a trovare il tono di voce adatto per comunicare;
  • Le tipologie contenuti. In base al canale di comunicazione i contenuti saranno post medio-lunghi per il blog, post da pubblicare sui social media, infografiche, caroselli, guest post, case study, interviste. Un piano editoriale denso e corposo spazia, sempre in base agli obiettivi.

Puoi arricchire e variare le tipologie di contenuti attraverso diversi focus di comunicazione:

  • prodotti e servizi. Pensa alla tua offerta, ai prodotti in catalogo e ai servizi. Puoi raccontano le loro caratteristiche e le occasioni d’uso. Questa tipologia di contenuto risponde a un obiettivo di azione, per esempio aumentare il traffico verso il sito web;
  • valori. Quello in cui credi, il perché che muove il tuo lavoro, quello che ti differenzia dagli altri nella tua offerta: questa tipologia di contenuti soddisfa gli obiettivi di notorietà (brand awarness), ti aiuta a farti ricordare, a creare un immaginario intorno al tuo brand;
  • persone. Creare una community intorno al tuo brand, stabilire un legame e un filo diretto con chi ti segue risponde invece a obiettivi di coinvolgimento (engagment).

IL CALENDARIO EDITORIALE

Il calendario editoriale altro non è che la messa a calendario dei contenuti divisi per tipologie che hai scelto di pubblicare. Puoi utilizzare Excel, Google Calendar o Trello per organizzare tipo di contenuto e giorno di pubblicazione.

Con il tempo ti accorgerai che avere sempre sotto controllo cosa pubblicare e quanto ti aiuta a essere costante nella pubblicazione (aspetto importantissimo in ogni strategia di comunicazione), a non improvvisare e a non farti inghiottire dall’ansia di doverti inventare qualcosa su due piedi da pubblicare.

Non è necessario lavorare al piano editoriale programmando contenuti per un anno intero: va bene anche procedere a piccoli passi: ogni tre mesi andrà benissimo.

MISURARE GLI OBIETTIVI DEL PIANO EDITORIALE

Non può esserci una buona strategia di comunicazione senza degli obiettivi chiari e misurabili.

La fase di monitoraggio è importante tanto quella di analisi iniziare: strumenti come Google Analytics e i social media Insights ci offrono dati preziosi su numero di visualizzazioni, dati demografici del pubblico, numero di conversioni che ci aiutano a capire se la strategia di comunicazione sta funzionando o dobbiamo aggiustare il tiro migliorando qualcosa o lasciandola andare.

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