Payoff significato: che cos'è il payoff e perché è importante

Iniziamo dal significato di payoff: si tratta di una breve frase, quattro o cinque parole al massimo, che collega il nome alla mission, accompagna il logo e definisce l’identità della marca e la personalità del brand.

Spesso lo si confonde con lo slogan o con la proposta di valore, ma mentre lo slogan fa riferimento a una singola campagna pubblicitaria e la proposta di valore mette in luce il beneficio che offri ai tuoi clienti, il payoff parla di te. È un assaggio di quello che è il tuo brand e di quello ci si può aspettare da te. E insieme al nome è il primo tassello del tuo storytelling.

Insieme al nome va a formare la tua identità verbale. E si progetta insieme al logo perché diventa parte integrante del marchio.

SIGNIFICATO PAYOFF: ESEMPI FAMOSI

Per entrare meglio nel vivo del significato di payoff, ecco qualche esempio tratto da brand famosi.

Alcuni payoff li canticchiamo ancora adesso, altri ci rimandano a ricordi di infanzia. Ecco qua:

PAYOFF DI APPLE

Breve, intenso, un capolavoro di marketing, nato in risposta allo slogan storico di IBM, Think. Il payoff di Apple è apparso per la prima volta nel 1997 e anche se non viene più utilizzato dal 2002, di questo payoff è rimasto il pensiero, la filosofia che accomuna ancora oggi chi sceglie Apple e non cambierebbe brand per niente al mondo.

PAYOFF DI NIKE

Forse uno dei payoff con il più alto impatto culturale nonché uno dei più famosi al mondo. Just do it è un invito all’azione e ad avere coraggio di fare, intraprendere, rischiare. Una filosofia di vita e non solo per gli sportivi: fallo e basta.

Ti ho citato due giganti, ma questo non vuol dire che il payoff sia prerogativa esclusiva dei grandi. Anzi, è proprio quando una realtà è piccola e la concorrenza è tanta che c’è bisogno di differenziarsi. E un payoff ben studiato è il modo migliore per farlo.

A COSA SERVE IL PAYOFF

Se ti muovi sul piano digitale e vendi on line, il payoff diventa uno strumento di marketing e di comunicazione potente che ti aiuta a:

  • emergere
  • farti riconoscere
  • farti ricordare

La progettazione di un payoff è un lavoro meticoloso e strategico che mira a:

  • comunicare il tipo di relazione che vuoi costruire con il tuo pubblico;
  • riassumere in poche parole tutto il tuo mondo
  • costruire un’identità verbale solida (insieme al nome, al tono di voce e ai testi del sito, gli altri elementi dell’identità verbale)

COME CREARE UN PAYOFF

Una bottega che crea gioielli artigianali, un laboratorio di candele, un’insegnante di yoga. Che cosa hanno in comune? Sono tre attività diverse che sul mercato si confrontano con i competitor e hanno bisogno di distinguersi per emergere. Come? Iniziando con un nome e un payoff che lavorino al servizio della realtà di business e dei suoi obiettivi.

E con il payoff da dove si parte?

Non è solo questione di creatività e di trovare una bella frase a effetto. Se dietro le parole non c’è una verità, la tua di verità, parti con il piede sbagliato nell’instaurare la giusta relazione con il tuo pubblico.

Il payoff:

  • lavora sul posizionamento, ossia sulla posizione del mercato che si vuole occupare nella testa delle persone;
  • esprime i tuoi valori ed è profondamente radicato nella marca;
  • parla il linguaggio del target.

Per tutti questi motivi, primi di passare al piano creativo e alla scelta delle parole giuste è importante la fase preliminare di analisi e di studio.

Nella fase di progettazione del payoff il mio metodo si muove su due piani:

  • il contenuto
  • la forma

IL CONTENUTO DEL PAYOFF

Le caratteristiche che un payoff deve avere dal punto di vista del contenuto sono:

  • Onestà. Il payoff racchiude la tua, di verità, non quella del competitor di turno solo perché hai visto che ha un payoff tanto carino. Il messaggio che esprimi attraverso le parole deve appartenerti davvero;
  • Semplicità. Poche parole, rifinite con lo scalpello, che rendono semplici e comprensibili anche i concetti più complessi.
  • Personalità. Il payoff è un’ottima occasione per averne una e per comunicarla con convinzione.

LA FORMA DEL PAYOFF

Si passa poi a valutare la forma:

  • Brevità. Più il payoff è corto e meglio è. Abbiamo detto quattro, massimo cinque parole.
  • Memorabilità. Un payoff funziona quando le persone se lo ricordano facilmente. 
  • Sintonia. Le parole hanno un ritmo e diventano musica quando le scegli bene. Quando un payoff è progettato bene suona e risuona.
  • Creatività. La dimensione creativa serve per distinguerti, con arte e originalità.

Tu ce l’hai un payoff tutto tuo, che rappresenta il tuo brand nel migliore dei modi?

Se la risposta è no e hai deciso di fare un investimento lungimirante in ottica di branding, insieme possiamo lavorare a Cosmo, il mio servizio di copywriting che, oltre al naming, lavora sul payoff per progettare tutto il tuo mondo e offrirti vantaggio competitivo quando ti presenti sul mercato.

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