Cos'è un brand e come si progetta | Fabiana Veniselli

Che cos’è un brand? Sicuramente te lo sarei chiesto almeno una volta e quasi certamente le informazioni e i vari anglicismi che hai trovato sul web non hanno fatto altro che aumentare la tua confusione.

E allora partiamo dal principio.

Il brand è l’insieme di tutti quelli elementi che contribuiscono a posizionare la tua immagine nella mente delle persone.

L’etimologia di questa parole è curiosa e affascinante. Brand deriva dal germanico e rimanda al concetto di marchiare a fuoco. Il contesto in cui nasce è quello della cultura nomade delle popolazioni germaniche, che si spostavano di continuo insieme ai loro animali. Il brand, il marchio a fuoco, permetteva alle tribù di distinguere il proprio bestiame.

Ecco perché il brand come è quell’insieme di elementi che servono al tuo business per fare la differenza e lasciare un segno nel tuo mercato di riferimento.

COS’È UN BRAND: ANALISI E RICERCA

Un brand non si costruisce a tavolino perché ha già una sua identità che ha solo bisogno di essere tirata fuori, ma si progetta, quello sì.

La prima fase di progettazione riguarda l’analisi e la ricerca. E ha a che fare con:

  • il target
  • il mercato
  • la concorrenza

IL TARGET

Chi sono i tuoi potenziali clienti? Hai bene in mente chi è il tuo cliente ideale? Sapere a chi vuoi rivolgerti è il primo passo per costruire un brand solido nelle fondamenta e per capire come prendere le decisioni degli step successivi.

IL MERCATO

Qual è la tua nicchia? Come puoi differenziarti per offrire qualcosa di unico? E come hai intenzione di posizionarti sul mercato?

LA CONCORRENZA

Quante ce n’è? Molta? Poca? Come si muovono i tuoi competitor? C’è spazio per te? Puoi competere per quello che vuoi fare? Come hai intenzione di differenziarti? Qual è la tua proposta di valore?

IL SECONDO STEP: L’IDENTITÀ

Il secondo step è particolarmente delicato perché, sulla base dei dati raccolti, si va a lavorare sull’identità.

In questa fase ci muoviamo su due piani.

Il primo piano è meno tangibile ma presuppone un grande lavoro a monte che influirà sulla percezione che le persone avranno del brand.

  • i valori
  • la personalità
  • il linguaggio

I VALORI DEL BRAND

Tutti i brand esprimono un sistema di valori. E questi valori rappresentano il punto di contatto con i clienti. I valori servono a creare una connessione profonda con il pubblico, a stimolare un senso di appartenenza e ad attivare emozioni, e azioni, precise. I valori sono il motivo per cui il brand esiste. E influiscono su tutto; sul tipo di aspettative create, sulle azioni di marketing, sulla comunicazione e sul tipo di relazione instaurata con il proprio pubblico.

LA PERSONALITÀ

I brand sono come le persone e come le persone hanno il loro modo di porsi, di parlare e di comunicare. Il concetto di personalità applicata al brand si basa sul modo in cui vogliamo essere percepiti dal pubblico e sul comportamento dei consumatori.

Le persone tendono ad attribuire ai brand tratti della personalità umana e di conseguenza sceglieranno quello con cui si sentono più in sintonia. In altre parole, più un brand si comporta come una persona e più aumentano le sue pubblicità di successo in termini di business.

Gli archetipi di brand sono una risorsa preziosa per comprendere cos’è un brand dal punto di vista della personalità, per mettere a fuoco quali sono i suoi tratti distintivi e qual è il terreno in cui la comunicazione può muoversi per arrivare alle persone giuste.

IL LINGUAGGIO

Ogni brand, in base alla personalità che esprime, parla in un certo modo e ha la sua voce. E la voce esprime un intento preciso, il tono, ossia il modo in cui dici quello che vuoi dire. È questione di come imposti il tipo di relazione che vuoi avere con il tuo pubblico e di come scegli le parole che vanno a formare il vocabolario del brand. Le parole hanno un grande potere: avvicinano e allontanano in base a come le usiamo. Vale per le persone e anche per i brand.

Il secondo piano invece è più tangibile e vive in tutti quegli elementi, verbali e visivi, di cui si compone il marchio:

  • il nome
  • il payoff
  • il logo

COS’È UN BRAND A PARTIRE DAL SUO NOME

Nella progettazione del marchio (ossia quegli elementi grafici che esprimono l’essenza del brand) il nome è il primo elemento che si incontra. Informa o evoca a secondo dei casi la proposta commerciale e materializza i valori, la personalità, la percezione e il linguaggio. Il nome racconta ed è il primo elemento del tuo storytelling con cui le persone entreranno in contatto. Fare naming non è solo questione di creatività o di scegliere il nome che più ci piace, ma è un approccio interdisciplinare che unisce marketing (ecco perché è importante conoscere il target, il mercato e la concorrenza), comunicazione, linguistica, semiotica e aspetti legali.

IL PAYOFF

Il secondo elemento verbale di cui si compone il marchio è il payoff. Poche parole scelte con cura, una breve frase posizionata sotto al nome che ha il compito di tradurre in parole la personalità del brand oggetto di studio nel secondo step. Il payoff è la tua promessa, il tuo universo, quello in cui credi. Quello di Nike, Just do it è un potente invito all’azione che sprona chi fa sport a non mollare mai e nello stesso tempo trasmette i valori del brand: forza e determinazione.

IL LOGO

Può essere un simbolo grafico o tipografico. Veicola il nome e diventa un segno distintivo, uno strumento di comunicazione che ti rende riconoscibile e ti fa guadagnare vantaggio competitivo sul mercato. Se il nome e il payoff sono i pilastri dell’identità verbale, il logo è quello dell’identità visiva. Insieme, nome, payoff e logo, formano le fondamenta del tuo brand. Sono un investimento per il futuro e sostengono la crescita del tuo business nel tempo. E a differenza dei testi del sito web, che puoi rinfrescare di tanto in tanto, sono eterni. A meno che non ci sia di mezzo un rebranding.


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