Cos'è lo storytelling | Fabiana Veniselli

Cos’è lo storytelling? Quante volte hai sentito questa parola che sembra voglia dire tutto o niente? Tante, immagino. Story = storia + Tell = raccontare. Lo storytelling è l’arte di raccontare storie per catturare l’attenzione di un pubblico che ascolta e generare interesse intorno a quello che stiamo raccontando.

Lo storytelling non è una bacchetta magica con cui guru del marketing vari ti promettono di aumentare il fatturato dall’oggi al domani. E non è nemmeno un’invenzione recente.

L’essere umano racconta storie dalla notte dei tempi. I graffiti della preistoria, se ci pensi, sono storytelling. Lo sono le storie raccontate intorno al fuoco che hanno viaggiato per secoli e sono arrivate fino a noi.

Potremmo considerare la Poetica di Aristotele il primo manuale sullo storytelling. Aristotele è stato il primo a capire come strutturare una storia per entrare in sintonia con il pubblico perché aveva capito, e parliamo di 2000 anni fa, che se quello che raccontava non riguardava nessuno dei presenti, allora la storia non funzionava.

Il pubblico aveva bisogno di riconoscersi in quello che ascoltava ed ecco che la storia diventava un mezzo per veicolare non solo emozioni ma anche identità, perché dentro una storia ci si rispecchia sempre.

E così arriviamo a oggi.

COS’È LO STORYTELLING: LE ORIGINI

Lo storytelling utilizza i principi della narratologia (la disciplina che studia le forme della narrativa) e della retorica (la disciplina del parlare e dello scrivere bene con la finalità di persuadere l’interlocutore) e li applica a diversi campi, come la pubblicità o la politica.

Il potere millenario delle storie insieme a quello della persuasione ha generato nel tempo tutta una serie di stereotipi sullo storytelling che lo hanno ridotto, soprattutto da quando è utilizzato in politica o quando la comunicazione si trova a servire scopi poco nobili, a un mero “raccontare storie” con accezione negativa. Come quando si dice di una persona poco sincera “”quello è uno che racconta un sacco di storie”.

Lo storytelling è usato male, è vero, e forse nell’immaginario collettivo non gode di una buona fama, ma questo non ci impedisce di promuovere un ritorno alle origini e di continuare a usarlo perché l’atto del narrare è un mezzo potente per comunicare messaggi importanti. E perché se inseriamo lo storytelling in una cornice strategica, la comunicazione non può che giovarne.

E allora torniamo alle origini.

COS’È LO STORYTELLING NELLA COMUNICAZIONE

Se lo storytelling è l’atto del narrare (narratologia) con l’intento di catturare l’interesse del pubblico (retorica) puoi usarlo nella tua strategia di comunicazione per parlare dei tuoi prodotti, dei servizi che offri, dei risultati che i tuoi clienti hanno raggiunto grazie a te o dei valori che ruotano attorno al tuo brand. Tutto questo, sotto forma di una storia.

In questo modo potrai:

  • informare senza annoiare;
  • rendere speciale il quotidiano, come il tuo lavoro dietro alle quinte;
  • coinvolgere il tuo pubblico dal punto di vista emotivo e avvicinarlo a te;
  • rendere vivo il tuo brand, anche se ti muovi nello spazio digitale;
  • rendere il tuo brand più umano e a comunicare la sua personalità;
  • fare marketing in modo più naturale perché il messaggio che comunichi non sarà percepito come invasivo;
  • usare sempre la struttura in tre atti (inizio, svolgimento, fine);
  • comunicare un messaggio finale: le storie piacciono perché insegnano sempre qualcosa (la famosa morale della favola).

GLI INGREDIENTI DELLO STORYTELLING

Lo storytelling è usato bene quando contempla questa ingredienti:

  • SEMPLICITÀ. Una buona storia è accessibile a tutti. C’è un inizio, uno svolgimento e una fine. La complessità della storia diventa semplice per essere compresa.
  • EMOZIONE. Dal latino e = fuori + moveo = muovo, agito. Una storia coinvolge, ci fa sentire chiamati in causa. Il mondo della storia diventa il mondo di tutti.
  • TRASFORMAZIONE. Una storia ispira, educa o fa riflettere a seconda dei casi. E ogni volta, se ne esce sempre trasformati.
  • RIPRODUCIBILITÀ. Ogni storia è unica ma può essere replicata e raccontata in altri contesti, come esempio o emblema.
  • COMUNITÀ. Comunicare vuol dire mettere in comune. Una storia che funziona non riguarda il singolo ma diventa di interesse generale.

COSA NON È LO STORYTELLING

Per promuovere un suo ritorno alla origini e capire cos’è lo storytelling è importante comprendere anche cosa NON devi fare per usarlo al meglio all’interno della tua strategia di comunicazione.

Gli errori più frequenti da evitare sono:

  • raccontare la storia del tuo business snocciolando una serie di eventi e dati;
  • scrivere la tua biografia;
  • raccontare aneddoti: non è questo il punto;
  • parlare solo di te, in modo autoreferenziale ed ego-riferito, tagliando fuori il contesto, i tuoi clienti e il messaggio.

Le storie servono a creare un mondo dai contorni definiti in cui le persone possano riconoscersi e sentirsi in sintonia. A costruire un’identità attorno al tuo brand e ai tuoi prodotti. E a renderli riconoscibili per valori, comportamenti e caratteristiche uniche.

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