Cos'è il brand e come si progetta | Fabiana Veniselli

Che cos’è il brand? Il web è pieno di definizioni, nozioni e anglicismi vari, ma al di là delle definizioni: perché dovrebbe interessarti la risposta a questa domanda se hai un’attività tua e devi comunicarla sul web? Risposta: perché comprendere il concetto di brand ti aiuta a comunicare e a vendere meglio.

L’etimologia della parola è curiosa e affascinante. Sembra che brand derivi dal germanico e rimandi al concetto di marchiare a fuoco. Il contesto in cui nasce è quello della cultura nomade delle popolazioni germaniche, che si spostavano di continuo insieme ai loro animali. Il brand, il marchio a fuoco, permetteva alle tribù di non perdere di vista il bestiame.

Oggi il brand è l’insieme di tutti quelli elementi, tangibili e meno, che diventano il tuo segno distintivo, la somma delle caratteristiche che ti differenziano dai competitor. Nome, payoff, logo, tono di voce, identità visiva e scelte comunicative: questo è il brand.

COS’È IL BRAND: L’IDENTITÀ VERBALE

Ora che sai che cos’è un brand facciamo un passo avanti. Ogni brand ha la sua identità che può manifestarsi dal punto di vista viso, attraverso i colori e i segni grafici (palette e logo) ma anche attraverso le parole che si scelgono di usare. Si parla quindi di identità visiva e verbale; semplificando potremmo dire che l’identità visiva è come un brand si veste, mentre l’identità verbale è come comunica attraverso le parole.

Avere un’identità verbale forte, coesa e coerente serve a:

  • posizionarti in modo strategico sul mercato e parlare alle persone giuste
  • essere riconoscibile, soprattutto ora che il web è diventato
  • esprimerti in modo coerente in tutte le sedi di comunicazione, digitali e non
  • vendere meglio e di più

GLI ELEMENTI DELL’IDENTITÀ VERBALE

L’identità verbale si compone di:

  • NOME. È il primo elemento dell’identità verbale. Può descrivere o evocare a seconda degli obiettivi ed esprime valori e personalità. Fare naming non è solo questione di creatività o di scegliere il nome che più ci piace, ma è un approccio interdisciplinare che unisce marketing, comunicazione, linguistica, semiotica e aspetti legali.
  • PAYOFF. Poche parole scelte con cura, una breve frase posizionata sotto al nome che ha il compito di tradurre in parole la personalità del brand oggetto di studio nel secondo step. Il payoff è la tua promessa, il tuo universo, quello in cui credi. Quello di Nike, Just do it è un potente invito all’azione che sprona chi fa sport a non mollare mai e nello stesso tempo trasmette i valori del brand: forza e determinazione.
  • TESTI DEL SITO. Il sito web è il tuo spazio di incontro con i potenziali clienti. Le parole che scegli devono essere tue e farti sentire a tuo agio. Solo così possono esercitare tutto il loro potere: creare relazioni di fiducia, incoraggiare l’azione e incrementare le vendite. Il modo in cui ti rivolgi ai potenziali clienti gioca un ruolo chiave.
  • TONO DI VOCE. Ogni brand ha la sua voce e il tono esprimere l’intento, è il modo in cui dici quello che vuoi dire. È questione di come imposti il tipo di relazione che vuoi avere con il tuo pubblico e di come scegli le parole che vanno a formare il vocabolario del brand.

LAVORARE ALL’IDENTITÀ DI BRAND: IL MIO METODO

L’identità di brand non si costruisce a tavolino. Esiste già, bisogna solo tirarla fuori con pazienza e con un approccio strutturato. Guardarsi dentro e scavare a fondo è un passaggio obbligato per comunicare bene.

Io utilizzo un metodo che ho strutturato nel tempo e che mi permette di andare in profondità, come piace a me, per restituire una visione chiara di quello che sarà l’intero impianto di comunicazione. Il metodo si basa su:

  • analisi e ricerca
  • uso consapevole della scrittura

Come sempre, che sia un nome o siano i testi del sito web, la scrittura è l’ultima fase del lavoro perché scrivere senza prima avere chiaro quali sono gli obiettivi che si vogliono raggiungere è un po’ come costruire un castello di carte: per quanto bello, prima o poi cadrà.

Il mio metodo di lavoro si struttura in diverse fasi:

  • Analisi preliminare. Potrebbe sembrare una perdita di tempo ma non lo è. Conoscere a fondo la realtà imprenditoriale, la sua offerta, le opportunità di crescita e i suoi obiettivi di business è l’inizio di tutto. Non può esistere comunicazione senza marketing e un approccio strutturato verso i risultati si vogliono raggiungere.
  • Branding. L’ascolto di se stessi è fondamentale: quali valori il brand vuole mettere in campo? Che tipo di personalità desidera esprimere? Come vuole porsi nei confronti dei suoi interlocutori. In questa fase l’approccio archetipico diventa illuminante.

In questi primi due momenti mi affido a Virgilio, il mio questionario denso e articolato che mi permette di ricevere le informazioni che sto cercando. Compilarlo è un momento di introspezione e anche di scoperta. Ed è sempre bello osservare le strade inaspettate che un brand può prendere dopo essersi guardato allo specchio.

Qui viene fuori tutto e, anche quando le risposte non escono fuori con immediatezza, lavoriamo insieme fino a quando non ci vediamo chiaro.

Le risposte al questionario, quando dall’altra parte ci sono impegno e desiderio di mettersi in gioco, mi offrono una solida basa da cui partire per proseguire con i prossimi step.

  • Linguaggio. I brand sono come le persone e proprio come le persone si esprimono e parlano in un certo modo. Sulla base del lavoro preliminare sarà possibile codificare il vocabolario del brand e fare un’attenta selezione delle parole che vanno usate e di quelle che, invece, è meglio lasciare a qualcun altro.
  • Coerenza comunicativa. Io la chiamo sintonia di parole, quell’armonia di intenti che rende la comunicazione coerente e credibile agli occhi degli altri e su tutti i canali che la comunicazione prevede. Le parole e tutto l’impianto verbale devono muoversi all’unisono all’interno di una strategia di comunicazione, altrimenti è solo rumore.

Ora sai che cos’è un brand. E sai anche perché è importante rivolgergli la giusta attenzione se hai un’attività tua. E in più hai anche qualche informazioni aggiuntiva su come un’identità verbale si lavora e si plasma sulla base di obiettivi specifici da raggiungere. Stai partendo da zero e vuoi iniziare a lavorare sulla tua identità verbale? Mi trovi qui!


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