Brand naming: il processo creativo | Fabiana Veniselli

Il brand naming è un’operazione di marketing e di comunicazione che spesso viene ignorata o relegata ai piani inferiori della scala degli aspetti di cui occuparsi. Eppure è un momento importante nella progettazione dell’identità del brand.

Un nome che funziona è il primo tassello del tuo storytelling, un modo per presentarti a chi ancora non ti conosce e per farsi ricordare dalla prima stretta di mano. Un nome ben progettato arriva agli interlocutori giusti e diventa un vantaggio competitivo che nel tempo ti farà raccogliere buoni frutti.

BRAND NAMING E NOMI DI PRODOTTO

Il nome del brand è il primo contatto che hai con chi non ti conosce ancora. È il cuore dell’identità verbale e custodisce la tua essenza, quello che sei e quello vorrai essere.

Ci sono poi anche i nomi di prodotto, o i nomi dei servizi, che insieme al nome del brand vanno a formare un ecosistema coerente e un’architettura studiata ad arte che si muove sempre in modo strategico. Pensa ai nomi dei prodotti di Ikea e al tipo di relazione che hanno con il nome del brand, un acronimo delle iniziali del fondatore, della fattoria in cui è cresciuto e del villaggio vicino.

TROVARE IL NOME GIUSTO: IL LAVORO PRELIMINARE

So bene che scegliere un nome che ti piace o che hai sempre sognato per la tua attività è una tentazione ghiotta, ma la verità è che il nome non deve piacerci: deve funzionare. E anche bene. Non si tratta quindi di scegliere quello che ci emoziona di più o riporta alla mente beu ricordi, ma di ragionare in modo strategico al servizio del business e degli obiettivi da raggiungere.

Ecco perché è di vitale importanza la fase preliminare del lavoro di analisi e studio.

LA PERSONALITÀ DEL BRAND

Un brand che dovrà interagire con potenziali clienti in carne ed ossa ha bisogno di assomigliare a una persona più di quanto si creda. I brand, proprio come le persone, parlano e si esprimono in base a carattere e personalità.

E per capire quale sarà il linguaggio del brand è necessario capire prima chi è il brand. Il nome del resto deve raccontare, farsi portatore di dichiarazioni di intenti, emozioni che desidera condividere con l’altro. Il lavoro sugli archetipi di brand è un ottimo inizio in questo senso.

POSIZIONAMENTO E BRAND NAMING

Il posizionamento è il modo in cui il brand è percepito. È il modo in cui ti collochi nella mente del persone ed è sempre influenzato da tutte le azioni di marketing e comunicazione, naming compreso. In altre parole, anche il nome del brand si sceglie in base alla posizione che vuoi andare ad occupare nella mente dei potenziali clienti.

IL LAVORO SUL TARGET

Il target, appunto. Definirlo in modo preciso prima di iniziare a lavorare sul brand naming è importante perché se conosci il tuo cliente ideale, saprai anche parlare in modo che possa comprenderti. Il nome è il primo tassello della comunicazione, non solo del tuo storytelling, ma anche del tuo linguaggio di marca.

LA DEFINIZIONE DEGLI OBIETTIVI

Possono essere di marketing e di comunicazione. Un obiettivo di marketing potrebbe essere quello di trovare un nome scalabile nel tempo oppure quello di puntare su un nome che è possibile proteggere dal punto di vista legale. Un obiettivo di comunicazione potrebbe essere quello di puntare su un nome distintivo che faccia emergere la parte emozionale del brand oppure scegliere un nome che comunichi subito una certa rilevanza e faccia capire subito di che cosa si occupa un brand. Dipende dai casi.

LA FASE OPERATIVA DEL BRAND NAMING

Ultimata la fase analitica del brand naming si passa alla parte operativa. Qui entrano in gioco diversi strumenti tecnico-linguistici in base al risultato che vogliamo raggiungere:

  • Mappe semantiche. La semantica è il ramo della linguistica che studia il significato delle parole. Iniziare da un elenco di termini e di sinonimi che hanno una relazione semantica con il brand è un buon punto di partenza, soprattutto nel caso in cui si debba trovare un nome suggestivo. Tenendo sempre d’occhio benefici, valori da comunicare, posizionamento e target;
  • Fonemi. I fonemi sono unità linguistiche con valore distintivo. Cosa vuol dire? Che sono unità che possono mutare di significato se scambiate con altre unità. Tetto e detto per esempio sono parole diverse a seconda dell’uso del fonema /t/ o del fonema /d/. I fonemi guidano la percezione che abbiamo delle parole e sono utili per lavorare su affissi, prefissi e suffissi;
  • Sillabe. Le parti delle parole che pronunciamo con una sola emissione di fiato. A seconda di come sono disposte riusciamo ad articolare meglio, o peggio, la pronuncia. Ecco perché alcuni nomi ci sembrano più fluidi e belli: è una questione di percezione.
  • Musicalità. Un nome che funziona ha un suono piacevole alla pronunciare. I nomi hanno la loro musicalità che può risultare più o meno in sintonia con l’intento che si vuole comunicare.

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