Archetypal branding: come usare gli archetipi nella comunicazione

Che cos’è l’archetypal branding? Per spiegartelo devo farti una piccola introduzione.

I brand sono come le persone. E se riescono ad esprimere valori umani, una personalità e un’identità forte hanno una marcia in più perché entrano meglio in sintonia con le persone. Se ne avvicinano o se ne allontanano, a seconda dei casi.

Ikea esprime semplicità e affidabilità.

Dior seduce e racconta di atmosfere ricercate.

Apple incoraggia il cambiamento e la trasformazione.

Starbucks celebra la libertà e l’avventura.

Ognuno di questi brand ha una personalità definita, che le persone riescono a individuare perché i tratti che la delineano rimandano al concetto di archetipo.

Il termine archetipo deriva dal greco antico = arché (origine, principio) + tipos (modello). In filosofia rappresenta la forma primitiva del pensiero, un modello originale a cui è possibile risalire sempre.

In relazione a un brand, gli archetipi sono modelli di individui che hanno caratteristiche universali in termini di bisogni, desideri e paure. Carl Gustav Jung, psicanalista e filosofo, nel corso dei suoi studi li ha definiti come le forme arcaiche della conoscenza umana tramandata dai nostri antenati. Modelli universali che si ripetono, nel tempo e in tutte le culture del mondo, e funzionano perché sono comprensibili a tutti.

QUANTI SONO GLI ARCHETIPI DI BRAND

Jung ha definito 12 archetipi, collocati all’interno di uno schema a tre che va a formare quattro gruppi, ognuno dei quali rappresenta motivazioni e bisogni umani diversi. Con il tempo il marketing e la comunicazione hanno fatto proprio il concetto di archetipo e oggi l’archetypal branding è uno strumento utili a identificare la propria proposta di valore e a lavorare sul posizionamento del brand.

PRIMO GRUPPO: STABILITÀ

All’interno del primo gruppo ci sono gli archetipi che come motivazione hanno la stabilità:

1. Il sovrano. Forte e autorevole. Leader, ben organizzato e modello da seguire. Crea prosperità e mantiene l’ordine. Ha paura di perdere il suo potere e di essere destituito;

2. L’angelo custode. Altruista, protegge e aiuta gli altri. Rifugge dall’egoismo e dall’ingratitudine. È premuroso e compassionevole, ha empatia e vuole offrire sicurezza e continuità;

3. Il creatore. Ha immaginazione, per lui nulla è impossibile. Vuole realizzare i suoi sogni, rifiuta la mediocrità. È l’artista, l’inventore, lo scrittore, colui che vuole realizzare la sua visione costruendo valore.

SECONDO GRUPPO: INDIPENDENZA

Nel secondo gruppo ci sono gli archetipi dell’indipendenza:

4. Il saggio Interpreta la realtà usando logica e intelligenza. Vive la sua vita mettendo il suo sistema di valori all’interno di una visione senza farsi influenzare dalla società. Per questo è simbolo di indipendenza;

5. L’innocente. Bambino e spontaneo, è indipendente perché non ha ancora compreso quali sono i limiti e le costrizioni imposte dalla società. Vive di genuinità;

6. L’esploratore. Comprende le regole, ma tende a oltrepassare i confini e a cercare altre strade alternative rispetto a quelle offerte dalla società. Gli schemi sono costruiti per essere rotti.

TERZO GRUPPO: CAMBIAMENTO

Il terzo gruppo di archetipi è quello del cambiamento:

7. Il mago. Fa sì che le cose accadano, conosce il segreto rispetto agli altri e se ne serve per cambiare il mondo. Trasforma i sogni in realtà ed è visionario, idealista;

8. L’eroe. Cerca il cambiamento nel mondo e si impegna per far sì che il cambiamento accada. Lotta, sfida le convenzioni sociali, le paure, i pericoli, crede nella rivoluzione giusta. È forte e coraggioso;

9. Il ribelle. Rompe le catene, le regole, vuole il cambiamento ma è più rivolto verso se stesso che verso gli altri. Spirito libero, rivoluzionario e anticonformista.

QUARTO GRUPPO: APPARTENENZA

L’ultimo gruppo di archetipi corrisponde al valore dell’appartenenza.

10. Il burlone. Vive di eccessi e di irriverenze. È spontaneo, allegro e divertente. Non sopporta l’ovvio, la noia ed è positivo e rivolto alla socialità;

11. L’amante. Crede nella seduzione, nell’attrazione, nel contatto e nella relazione. Idealista e passionale, vuole far emergere il lato romantico della vita;

12. L’uomo comune. Concreto, empatico, solidale e realista, ama i piccoli piaceri della vita e la concretezza. Non esce dagli schemi ed è a suo agio con la routine e con la normalità.

L’ARCHETYPAL BRANDING APPLICATO A TE

No, l’archetypal branding non ha a che fare con i tanti test della personalità che si trovano on line.

Scoprire il proprio archetipo è un percorso a tappe di conoscenza e di identificazione della personalità del proprio brand. Trovarlo significa avere tutti a disposizione alcuni degli elementi necessari per lavorare sull’identità verbale e sul tono di voce.

Conosci il tuo pubblico. Cosa pensa? A cosa dà importanza? Che tipo di azioni compie? Cosa lo preoccupa? E cosa lo entusiasma?

Poi chiediti qual è il tuo ruolo. In base a quello che cerca il pubblico a cui ti rivolgi, come ti poni tu?

  • Come una figura di protezione (angelo custode)
  • O come un leader (sovrano)
  • Da progettista (creatore)
  • Come un maestro (saggio)
  • O come qualcuno che ispira (esploratore)
  • Come chi ti spinge al meglio delle tue possibilità (eroe)
  • Da guida (mago)
  • Come una persona di fiducia (uomo comune)
  • Da amico (burlone)

Ora alinea l’archetipo emerso al tuo brand. Lavora per capire in quale spazio il tuo pubblico può incontrare il tuo ruolo. Scava a fondo, senza risparmiarti. Come la tua attività e la tua offerta incontra i suoi bisogni, placa le sue paure ed esaudisce i suoi desideri? Focalizzati sui valori che il tuo brand esprime. Per esempio, per te la sicurezza è un valore importante. Vuoi che i tuoi clienti si sentano protetti, ascoltati e coccolati. L’archetipo in cui il tuo brand si riconosce sarà quello dell’angelo custode. Ma come trasmetti sicurezza? Come i tuoi prodotti e i tuoi servizi mostrano di essere vicini alle persone?

ARCHETIPO DOMINANTE E ARCHETIPO MINORE

L’archetypal branding non lavora sugli stereotipi ma, al contrario, su un canovaccio di partenza che permette di esprimere diverse sfumature, colori e tratti della personalità. Nessun brand potrebbe mai identificarsi in toto con un archetipo solo. E infatti all’archetipo primario se ne associa sempre uno secondario, per arricchire la personalità del tuo brand con tratti in cui il tuo pubblico si riconosce.

Gli archetipi non sono forme fisse e cristallizzate, ma possono contaminarsi tra di loro. Proprio come la personalità di una persona è fatta di tante sfaccettature: in fondo è proprio questo che ci rende diversi, unici, speciali.

Lascia che il tuo brand prenda vita. Lavora sulla personalità, traduci in parole le sensazioni e le atmosfere che vuoi evocare. Lavora sulla tua identità verbale. Definisci il tono di voce. Costruisci il vocabolario che il tuo brand usa per comunicare.

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