Archetipi marketing: come usarli per comunicare meglio

Gli archetipi nel marketing sono uno strumento utile per lavorare sul tuo posizionamento, sulla tua identità di brand e sul tono di voce. Ma che cos’è un archetipo in relazione a un brand?

Ecco qualche esempio pratico.

Ikea esprime semplicità e affidabilità.

Dior seduce e racconta di atmosfere ricercate.

Apple incoraggia il cambiamento e la trasformazione.

Starbucks celebra la libertà e l’avventura.

Ognuno di loro ha una personalità definita, che le persone riescono a individuare facilmente, in modo più o meno inconsapevole. Ed è qui che si inserisce il concetto di archetipo.

CHE COS’È UN ARCHETIPO

Il termine archetipo deriva dal greco antico = arché (origine, principio) + tipos (modello). In filosofia rappresenta la forma primitiva del pensiero, un modello originale a cui è possibile risalire sempre.

Carl Gustav Jung, psicanalista e filosofo, nel corso dei suoi studi li ha definiti come le forme arcaiche della conoscenza umana tramandata dai nostri antenati. Modelli universali che si ripetono, nel tempo e in tutte le culture del mondo, e funzionano proprio perché sono comprensibili a tutti.

GLI ARCHETIPI NEL MARKETING E NELLA COMUNICAZIONE

Il marketing rifacendosi al concetto classico di archetipo e partendo dal presupposto che un brand pensa, agisce e parla come una persona ha ripreso da Jung i suoi 12 archetipi della personalità.

Jung aveva definito 12 archetipi, modelli di individui che hanno caratteristiche universali in termini di bisogni, desideri e paure. Ognuno si colloca all’interno di uno schema a tre che va a formare quattro gruppi che si rifanno a motivazioni e bisogni umani diversi.

PRIMO GRUPPO: STABILITÀ

All’interno del primo gruppo ci sono gli archetipi che come motivazione hanno la stabilità:

1. Il sovrano. Forte e autorevole. Leader, ben organizzato e modello da seguire. Crea prosperità e mantiene l’ordine. Ha paura di perdere il suo potere e di essere destituito;

2. L’angelo custode. Altruista, protegge e aiuta gli altri. Rifugge dall’egoismo e dall’ingratitudine. È premuroso e compassionevole, ha empatia e vuole offrire sicurezza e continuità;

3. Il creatore. Ha immaginazione, per lui nulla è impossibile. Vuole realizzare i suoi sogni, rifiuta la mediocrità. È l’artista, l’inventore, lo scrittore, colui che vuole realizzare la sua visione costruendo valore.

SECONDO GRUPPO: INDIPENDENZA

Nel secondo gruppo ci sono gli archetipi dell’indipendenza:

4. Il saggio Interpreta la realtà usando logica e intelligenza. Vive la sua vita mettendo il suo sistema di valori all’interno di una visione senza farsi influenzare dalla società. Per questo è simbolo di indipendenza;

5. L’innocente. Bambino e spontaneo, è indipendente perché non ha ancora compreso quali sono i limiti e le costrizioni imposte dalla società. Vive di genuinità;

6. L’esploratore. Comprende le regole, ma tende a oltrepassare i confini e a cercare altre strade alternative rispetto a quelle offerte dalla società. Gli schemi sono costruiti per essere rotti.

TERZO GRUPPO: CAMBIAMENTO

Il terzo gruppo di archetipi è quello del cambiamento:

7. Il mago. Fa sì che le cose accadano, conosce il segreto rispetto agli altri e se ne serve per cambiare il mondo. Trasforma i sogni in realtà ed è visionario, idealista;

8. L’eroe. Cerca il cambiamento nel mondo e si impegna per far sì che il cambiamento accada. Lotta, sfida le convenzioni sociali, le paure, i pericoli, crede nella rivoluzione giusta. È forte e coraggioso;

9. Il ribelle. Rompe le catene, le regole, vuole il cambiamento ma è più rivolto verso se stesso che verso gli altri. Spirito libero, rivoluzionario e anticonformista.

QUARTO GRUPPO: APPARTENENZA

L’ultimo gruppo di archetipi corrisponde al valore dell’appartenenza.

10. Il burlone. Vive di eccessi e di irriverenze. È spontaneo, allegro e divertente. Non sopporta l’ovvio, la noia ed è positivo e rivolto alla socialità;

11. L’amante. Crede nella seduzione, nell’attrazione, nel contatto e nella relazione. Idealista e passionale, vuole far emergere il lato romantico della vita;

12. L’uomo comune. Concreto, empatico, solidale e realista, ama i piccoli piaceri della vita e la concretezza. Non esce dagli schemi ed è a suo agio con la routine e con la normalità.

COME USARE GLI ARCHETIPI

Personalmente utilizzo per lavorare all’identità di brand, quando devo progetto un nome, un payoff, scrivere i testi di un sito web, mettere a fuoco il tono di voce o costruire una strategia di comunicazione.

Cosa viene fuori applicando gli archetipi al marketing e alla comunicazione?

  • una maggiore consapevolezza del target, di quello che pensa, delle azioni che compie, di cosa lo preoccupa, lo spaventa o lo entusiasma;
  • la dichiarazione di intenti di un brand. Un brand che si presenta come una figura di protezione è molto diverso da un brand che si presenta come una guida o come qualcuno che vuole ispirarti o spingerti al massimo delle tue possibilità;
  • i valori che un brand vuole promuovere e comunicare, nel senso di mettere in comune, con il suo pubblico.

Amo questa fase del lavoro perché è quella in cui tutto viene a galla:

  • come un’attività vuole incontrare i bisogni del suo pubblico;
  • in che modo un prodotto o un servizio vuole mostrarsi vicino alle persone;
  • come un archetipo si dimostra essere non un punto di arrivo ma un punto di arrivo ma un canovaccio di partenza per esplorare possibilità, sfumature e tratti della personalità.

Gli archetipi non sono forme fisse e cristallizzate, ma possono contaminarsi tra di loro. Proprio come la personalità di una persona è fatta di tante sfaccettature: in fondo è proprio questo che ci rende diversi, unici, speciali.

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